當Nike不酷了
John Donahoe在2020年上任Nike CEO後後肩負推動 Nike 數位化與DTC的任務，在全球疫情爆發時可說是時機完美。
2020 年春天全球封城不久後，他所領導的團隊訂下了一個目標：要讓 Nike.com 貢獻公司一半的營收。為了實現這個目標，公司切斷了與多家長期合作的批發通路，包括 Designer Shoe Warehouse（DSW）與 Olympia Sports——這些關係正是回鍋掌舵的Elliott Hill 一手建立並維繫多年的。
Nike 也將行銷預算從品牌故事轉移到已轉換為主Google 搜尋與數位廣告，以增加官網流量和轉換為主，用最短途徑瞄準本來就想買鞋的那群人。
隨著疫情間人們被困在家中、居家工作，Nike 也逐步撤掉了遍布全球 12 座城市、負責打造潮流氛圍的街頭行銷團隊和內容行銷團隊——那些負責確保當地指標性人物在正確時間、正確場合穿上最新 Nike 單品的人。
而或許最具影響力的轉變，是產品重心從創新轉向懷舊經典款。在社交隔離的時代，創新變得更困難，Nike 於是大量推出改版再製的經典鞋款，包括 Air Jordan、Air Force 1 與 Dunk 三大人氣系列的各種變奏。
從現在身處 NBA 的角度來看，Nico Harrison（沒錯，就是交易掉Luka Doncic的獨行俠總管，他原本是Nike的全國行銷主管，負責管理NBA旗下的Nike球員） 認為 Nike 近期的問題，根源在於偏離了品牌的核心文化。「我認識一些運動員，他們覺得 Nike 現在變得太功利、太交易導向。當年我們不是沒有缺點，但只要你是 Nike 籃球的一員，你就是 Nike 家族的一部分，而那是有意義的。可當一切都只是交易，那就不再有意義了。」
當體驗無聊了
考量到當時百年一遇的大環境，這一切其實都非常合理——Hill 也立刻強調這一點：「而且，順帶一提，營收飆升了，而且你開始做DTC，自然是雙倍的營收，不再只是批發那種收入。」Nike的DTC策略讓數位業務迅速起飛，帶動股價衝上 2021 年 11 月的歷史高點。事實上，當時 Nike 一度被視為疫情期間企業界的大贏家之一。
「我們犯的錯，」Hill 說道，「就是當情勢開始恢復正常時，我們沒有回到我們熟悉的進攻戰術上。」換句話說，DTC策略本來奏效，但會員與品牌經營也是零售產業必須經營的重要環結。
Nike最大的錯誤，在於誤判了疫情是否真的永久改變了消費行為：Nike跟許多網路品牌一樣以為實體零售已死。
事實證明，消費者還是喜歡走進店裡看看新款式，親自試穿球鞋再決定是否購買。但當他們走進 Foot Locker、Dick’s 或 DSW 時，以前滿滿的 Nike 鞋牆，現在卻換成了 Hoka 和 On Running 等新興品牌。與此同時，Nike 所謂的「新」商品，其實都是翻新的舊東西。
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回想起來，Nike的轉變跟我自身的體驗很接近，先前逛Nike，很像一群校友回到被荒廢的校園，然後只是把舊東西重新拼湊或重新換個顏色罷了。
如果只是不間斷滿足忠實粉絲已知的需求，那麼品牌就會就失去了『探索』這個元素。而對我來說，『探索』才是球鞋文化中最重要的事。當時的Nike就像是在說：『我們只會發個推播通知就好啦。』
反觀這段時間，真正顛覆球鞋市場的，是幾家新興品牌：像是 On Running，它在巴黎奧運期間推出話題性十足的「噴霧式概念鞋」；還有配色大膽、外型圓潤誇張的 Hoka，也都成了吸睛焦點。
根據Piper Sander最新一期的球鞋行業報告，2024年佔據品牌總營收約18%的Nike Dunk系列將會被降低優先度，同時Nike許多經典系列將會減少供應，已研發新品為主。
比起大量經典款的改款來衝業績，先讓品牌『酷』回來，把體驗做到位，不只是品牌，也是DTC的重點項目。
